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"Una squadra è la bandiera del territorio"

A colloquio con Andrea Palazzi, presidente di Stage Up, società leader per servizi

di ricerca e di advisoring nel mercato dello sport


Una tifoseria da record: 108mila spettatori in quattro partite interne. È lo score al San Nicola del Bari, la squadra più seguita nel campionato di B e ottava nella classifica nazionale. Oltre 31mila persone per Bari-Ascoli, sempre più di mille in trasferta. Complici i risultati positivi della squadra, Bari ora sogna la serie A, anche se i De Laurentiis hanno fissato nella salvezza l’obiettivo. Ma quali sono le possibili ricadute di un progetto tecnico vincente su tutto il territorio? Ne abbiamo parlato con Giovanni Palazzi, presidente di StageUp, società leader dei servizi di ricerca e advisoring nei mercati dello sport, della cultura e dello spettacolo.

Al San Nicola 100mila spettatori in quattro partite. I De Laurentiis hanno capito come vendere il prodotto Bari?

Le squadre di calcio, al netto dei meriti di proprietà e management, sono archetipi forti nelle comunità. Il risultato di Bari ha radici lontane, in una delle 12 aree metropolitane del Paese. Ci sono tre fattori che arrivano prima di ogni proprietà: un bacino rilevante rappresentato dall’area metropolitana, la passione per il calcio e una tradizione che colloca Bari in una dimensione paragonabile a quella di città stabilmente in A ma fuori dalle cinque big (Juventus, Inter, Milan, Roma e Napoli). Considerate le altre 15, il bacino di Bari è simile a quello di alcune città ai primi posti. Queste condizioni generano una base che proprietà e management hanno saputo cogliere, creando una spirale positiva per la crescita del club. La vicinanza del tifo genera più ricavi, che generano risultati e altri ricavi. La proprietà ha saputo cogliere l’opportunità Bari, e il management ha trovato strumenti di prodotto (una buona squadra), di marketing e vicinanza al tifo su un’area che aveva già certe connotazioni.

A Bari si passa in fretta dai 30mila di Bari-Ascoli ai 50 paganti di Bari-Cittadella nel 2002. Come gestire una piazza che vive di risultati?

Tutti vivono di risultati, non ci sono particolari differenze. Il tema è riuscire a gestire un risultato minimo, dichiarato alle persone. Se si pensa di andare in A, si deve denunciarlo, e si deve denunciare anche il non raggiungimento. Poi, il pubblico sta diventando sempre più attento alla sostenibilità economica dei club. Non basta una persona ricca, disposta a tutto, perché con regole economiche sbagliate non si vuole bene al club: insieme al progetto tecnico, deve esserci la condivisione con i tifosi di un obiettivo di sostenibilità. È l’esempio di Udinese e Atalanta, che hanno detto di non essere in grado, per bacino, di competere con le metropoli, quindi l’obbligo è diventare incubatori di giovani che esploderanno altrove. Così si mantiene un obiettivo minimo, la salvezza o una posizione più elevata (l’Atalanta è esempio di successo), e si riesce a tenere il club stabilmente in A. Bari, però, è in una regione con una tradizione di calcio di vertice al momento inespressa, ed è una città metropolitana; non ha le caratteristiche di Bergamo e Udine, ma quelle - per esempio - di Bologna. I De Laurentiis a Napoli hanno coniugato crescita tecnica e buoni bilanci e ci sono dei parallelismi con Bari: si tratta di città metropolitane del Sud, e la proprietà conosce dei meccanismi replicabili.

Il Bari ha giocato i primi due anticipi del campionato, con le telecamere di tre tv puntate sulla piazza. Qual è il rapporto tra visibilità televisiva e marketing?

Bari e Palermo sono salite dalla C, creando le condizioni per una B di spessore, e la Lega cerca di valorizzare questo patrimonio. Quanto al marketing, la visibilità può portare a Bari una maggiore attenzione di sponsor nazionali e internazionali; lo prova il fatto che il Palermo abbia una proprietà riconducibile agli USA. Parliamo di città (Palermo più di Bari) che possono contare su un seguito internazionale, derivante da una storia di emigrazione; questo può creare maggiore attenzione, ma non credo che un aumento di visibilità cambi il fulcro della crescita del Bari come club di spessore, che è il rappresentare una popolazione e una regione. Con il successo turistico che la Puglia sta avendo anche all’estero, il Bari come soggetto sul quale può ruotare la promozione del luogo sarebbe uno strumento con enormi possibilità.

Quali sono gli intrecci tra crescita del club e sviluppo del territorio?

Avere una città in A apre a grandi potenzialità. Per l’imprenditoria locale sarebbe un’opportunità di essere in un’élite, perché nel calcio di un certo livello è presente il meglio dell’imprenditoria italiana. Gli imprenditori pugliesi avrebbero l’opportunità di sedere fianco a fianco in tribuna, generando reputazione e business. Poi c’è la promozione del territorio: in Italia, e soprattutto al Sud, la dimensione media delle imprese è piccola. Bisogna fare sistema, e i sistemi hanno bisogno di una bandiera; un club di calcio è una bandiera eccellete. E questo non vuol dire solo incoming turistico, ma anche vendita di prodotti artigianali, valorizzazione dei prodotti agricoli. Su questo la Regione già si spende molto, ma avrebbe un cavallo in più per attrarre nuovi investimenti e far conoscere il posto. Un club con il nome della città è una bandiera spendibile a breve e lungo termine.

Dal restyling dello stadio alla presenza del sindaco Decaro agli eventi della SSC Bari, l’intesa Comune-club è forte. Quanto conta la vicinanza delle amministrazioni ai club sportivi?

Non si può prescindere dagli enti locali per fare sistema. Decaro non è un sindaco qualsiasi, è presidente Anci, e una persona del genere ha la capacità di interpretare il suo ruolo non nella media. Chi ha un ruolo pubblico così rilevante sa valutare quanto un club sportivo possa essere un bene comunicare il territorio. A Brindisi da anni c’è un club di basket in serie A con ottimi risultati, e la Regione è stata protagonista dei lavori per il nuovo palasport; gli enti pubblici sanno che lo sport può essere un utile veicolo di promozione dei territori. Bari per anni non ha visto il calcio di vertice, e molti passaggi non sono stati all’attenzione dell’opinione pubblica, ma da dieci anni c’è un interesse crescente del sistema pubblico per le potenzialità dello sport. Con il governo Monti si rifiutarono i giochi olimpici che erano già assegnati a Roma; oggi, invece, l’Italia partecipa sempre all’assegnazione dei principali eventi. Prima ancora dell’elezione di Gualtieri, il governo si era attivato per promuovere la partecipazione di Roma alla gara per l’Expo. C’è più attenzione al fatto che i grandi eventi, sportivi in particolare, siano una ricchezza e un motore d’immagine: il sistema si obbliga a traguardarsi su progetti con date fisse.

Va in questa direzione la candidatura del San Nicola tra gli stadi ospitanti di Euro 2032?

Lo stadio di Bari, a prescindere dal fatto che risale a Italia ‘90, è uno dei più belli d’Italia. Se ci gioca una squadra con risultati positivi, è nell’interesse di tutti che venga coinvolto in grandi eventi. Così si trovano le risorse per ristrutturarlo e mantenerlo, e si valorizza il progetto di un’archistar come Renzo Piano.

Capitolo multiproprietà: i De Laurentiis hanno detto che sarà ceduto il Bari e non il Napoli. Ma Bari può sognare la A?

Il tema si pone, ma è stato affrontato con equilibrio dalla Figc dopo la promozione della Salernitana. Nel momento in cui si è arrivati in A, con lo sforzo di tutti si è trovata una soluzione che ha permesso al club di avere una signora proprietà dopo Lotito. Io non ci penserei troppo: è più difficile essere promossi che trovare una soluzione che dia garanzie. In questo momento, se fossi nei tifosi, tiferei al massimo il Bari perché c’è bisogno dell’affetto della piazza per ottenere l’obiettivo più difficile. Sarei preoccupato se non ci fosse un precedente, che però c’è ed è di successo.

De Laurentiis ha detto di non aver ricevuto offerte per il Bari. Perché qui non si riesce ad attrarre investimenti stranieri, come è successo a Palermo?

Il calcio italiano è al centro degli interessi di fondi internazionali, si ritiene che il nostro sia un calcio di tradizione che, per vari motivi, ha un valore di squadre e marchi sottovalutato rispetto al resto del mondo. Soprattutto gli anglosassoni pensano che investire sui club possa portare in breve a valorizzare club e marchi. Comprare oggi a “poco” per ottenere molto domani. Per ora il compratore non è apparso, ma tendo a pensare che affiorerebbe se avvenisse il salto in A. Ma anche se non avvenisse nell’immediato, la spinta di mercato porterebbe, in tempo relativamente breve, nuovi compratori a interessarsi di una piazza come Bari. Soprattutto se produrrà dei risultati che terranno alta la squadra in un sistema di comunicazione.

Già in D la SSC Bari ha allacciato legami con sponsor locali e nazionali, ha animato i social e la radio ufficiale. Cosa manca per il salto di qualità? Sprovincializzarsi?

Bisogna cambiare senza dimenticarsi delle origini. È importante che gli strumenti siano moderni, ma mantenendo un’identità, che dietro al Bari c’è. Adeguarsi al nuovo senza perdere l’origine; altrimenti il marchio non si distingue, e un marchio che non si distingue non ha valore.

Da 20 anni un punto di riferimento


StageUp, partecipata da Fibo Spa, si occupa di ricerche e consulenza di comunicazione e marketing. Negli ultimi 20 anni si è affermata come una delle aziende di riferimento a capitale italiano nei servizi di ricerca e advisoring su sport, cultura e spettacolo. È partner di Ipsos, primo player in Italia nel market research, sull'auditel degli eventi sportivi e spettacolistici che monitora i bacini di interesse, la fruizione mediatica, il livello di passione e i ritorni delle sponsorizzazioni nelle principali manifestazioni, italiane e non.

Palazzi è imprenditore e consulente nei settori sport, marketing e tecnologia; ha lavorato per i più importanti player nazionali e internazionali, lanciando 5 startup. È presidente esecutivo di StageUp e Ceo di ChainOn. Docente universitario e giornalista, ha pubblicato oltre 200 articoli e saggi sui business di sport, innovazione e tecnologia con i principali editori nazionali e internazionali, tra cui Sole 24 Ore e Bloomberg Lp.

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